完美體育截至6月28日收市，美邦服飾股票價格為1.01元，緊逼著1元的退市門檻，其總市值只有25.38億元。
縱觀自2021年6月至今的走勢，美邦服飾的股價已累計下跌超過80%，市值蒸發(fā)超過100億元，而從高峰期算起，則是超過300億元。
美特斯邦威面對業(yè)績虧損、店鋪關(guān)閉和品牌影響力下降等多重危機(jī)，正在逐漸失去資本市場的青睞。曾經(jīng)的潮流服飾品牌，為何成了“時代的眼淚”？
2008年，美特斯邦威以“美邦服飾”為名登陸A股，成為當(dāng)時的“休閑服飾第一股”，上市首日股價最高飆到31.5元/股，市值高達(dá)389億元完美體育。2011年，美邦服飾營收超99億、凈利超12億，創(chuàng)造了自成立以來的最佳業(yè)績。美特斯邦威的門店數(shù)量也迅速增長，2013年達(dá)到了歷史最高的5220家。
周成建也隨之躋身富豪之列，摘得2008年胡潤服裝富豪榜桂冠，并連續(xù)3年蟬聯(lián)榜首，被稱為“服裝大王”。2009年福布斯全球富豪排行榜上，周成建以26億美元身家位列內(nèi)地富豪第三，領(lǐng)先娃哈哈宗慶后、萬向集團(tuán)魯冠球、復(fù)星國際郭廣昌等一眾浙江籍大佬，成為當(dāng)時排名最高的浙商。
2012年開始，美邦服飾的業(yè)績接連下滑。營收從2012年的95.10億元下降到2013的78.90億元，2014年又降到66.21億元；凈利潤更是直接腰斬，從2012年的8.50億元跌落至2013年的4.05億元完美體育，2014年又降到1.46億元，2015年更是虧損4.32億元，出現(xiàn)上市以來首次虧損。
2015年后，美邦服飾一度陷入增長停滯，營收規(guī)模保持在60多億元；2018年之后更是急劇下滑，從2018年的76.77億元一路跌落到2023年的13.56億元。主營業(yè)務(wù)也連年虧損，2018年短暫盈利后，2019年虧損拉大到8.25億元，到2022年仍虧損8.23億元，2023年才有所好轉(zhuǎn)。
2022年10月，美邦服飾發(fā)布公告稱，為盤活公司資產(chǎn)，擬以現(xiàn)金交易方式向?qū)幉ㄑ鸥隊柗椨邢薰境鍪酃舅钟械奈挥谖錆h光谷世界城西班牙風(fēng)情街一處店鋪。2022年12月及2023年6月，美邦服飾分別向雅戈爾出售位于貴陽和沈陽的三處店鋪。2023年12月，美邦服飾再度向雅戈爾出售成都的一處店鋪完美體育。
對此，美邦服飾2023年11月在官方微信公眾號文章中坦陳：“近年來由于經(jīng)營未跟上市場變化，導(dǎo)致業(yè)務(wù)呈現(xiàn)較大壓力，曾多次嘗試不同的經(jīng)營策略自救，并通過物業(yè)資產(chǎn)以及股權(quán)變現(xiàn)等方式進(jìn)行了數(shù)次債務(wù)償還。”營收下滑、連年虧損、賣店抵債，深交所也接連向美邦服飾發(fā)函問詢。
2024年6月1日，深交所連續(xù)第三年對美邦服飾下發(fā)年報問詢函，對其營收大幅下滑、扣非后巨虧、投資性房地產(chǎn)價值、應(yīng)收賬款、加盟商等情況給予重點(diǎn)關(guān)注。6月3日，因業(yè)績預(yù)告披露的預(yù)計凈利潤與經(jīng)審計凈利潤差異較大，深交所又向美邦服飾及相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)出監(jiān)管函。
從內(nèi)部來看，美邦服飾沒有跟上消費(fèi)升級和電商的浪潮。一直以來，美邦服飾過于依賴明星代言和廣告投放來吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品的風(fēng)格過于單一和雷同，缺乏個性和特色完美體育。同時，在電商飛速發(fā)展的時代沒抓住機(jī)遇，仍依賴傳統(tǒng)的線下門店和加盟模式，導(dǎo)致市場份額被其他品牌搶占。
從外部環(huán)境來看，國內(nèi)外潮流服飾品牌層出不窮，飛速迭代的行業(yè)早是一片紅海。國際品牌如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等，憑借快速響應(yīng)市場的機(jī)制，不斷推出性價比更高、設(shè)計更新穎的單品；國內(nèi)品牌如安踏、李寧等，也憑借長期的口碑積累，逐漸贏得年輕人的喜愛。相比之下，美邦服飾產(chǎn)品顯得過于保守和落后，逐漸被年輕人拋棄。
為拯救美邦服飾，隱退近8年的周成建，于2024年1月宣布重回公司董事長之位。重新走到臺前的周成建，1月22日晚發(fā)布了《致全體員工一封信》，表示：“新的一年，將繼續(xù)全力以赴，用數(shù)字化戰(zhàn)略深化轉(zhuǎn)型，用心做好‘好產(chǎn)品’、‘好內(nèi)容’、‘好體驗(yàn)’。”
另一方面，重押直播電商，投身全域新零售。2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區(qū)，杭州美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司和浙江美特斯數(shù)字產(chǎn)業(yè)有限公司也相繼成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音開通了官方賬號。
直播確實(shí)給美邦服飾帶來了新的增長動力。數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威抖音官方旗艦店賬號開通后，僅3個月就實(shí)現(xiàn)91.9萬粉絲積累，2023年雙11期間天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長269%。
盡管美邦服飾已經(jīng)釋放出直播電商轉(zhuǎn)型的信號，但供應(yīng)鏈和商品企劃方案仍服務(wù)于線下消費(fèi)場景?；诖?，直播間的首次爆單，不僅沒承接住流量，消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋也不理想?！昂髞砹髁坑窒聛砹?，沒接住流量。如果當(dāng)時事前有準(zhǔn)備新零售的供應(yīng)鏈，我覺得借那一波流量有可能一下子業(yè)績就爆了。”
再次出山，他將自己定位成“學(xué)生”、“小經(jīng)理”、“90后的朋友”，去重新理解市場完美體育、盤活美邦服飾，并設(shè)下“三年重回百億”的目標(biāo)。但他也對自己和周遭的市場環(huán)境有清晰的認(rèn)知：“如果這個目標(biāo)三年時間沒有實(shí)現(xiàn)，那么五年也不會有?！?/p>
中國為什么至今沒有世界級服裝品牌？主要原因在于，過去的很長時間里，新渠道不斷降生，賣服裝太容易了。打造品牌畢竟是一種管理行為，是有成本的。如果掛上鏈接就能把貨賣出去賺錢，誰會認(rèn)真考慮品牌這件事呢？
現(xiàn)階段，賣貨的渠道基本穩(wěn)定下來了，國內(nèi)服裝行業(yè)從業(yè)者打造品牌最好的時候到來了。
什么稱得上是品牌？有人認(rèn)為，只有做線下才稱得上品牌，線上不算；只有賣得貴才叫品牌，賣得便宜不叫品牌，這些都是錯的。我認(rèn)為，品牌的本質(zhì)就是契約，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的契約。比如足力健，它的價格不貴，但產(chǎn)品功能清晰，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立了信任感。
為什么要打造品牌？因?yàn)槠放瓶梢詭椭M(fèi)者提高決策效率，降低決策風(fēng)險。比如要買一件男士、休閑款、平時上班能穿的襯衫，便宜的70元，貴的1000多元，真不知道買哪件好。如果買回來不合適，不只是錢的問題，還是面子問題。這時候，消費(fèi)者首先想到就是選擇品牌。
1、消費(fèi)者洞察；2、定位；3、品牌塑造；4、品牌的全觸點(diǎn)管理；5、市場周期管理；6、品牌刷新與持久發(fā)展。
處在不同的市場周期，品牌傳播的內(nèi)容是不一樣的。剛進(jìn)入市場的時候，需要千斤撥四兩，后面才能四兩撥千斤。如何千斤撥四兩？就是要找到一批種子用戶，通過與他們高頻接觸，先把品牌在種子用戶群體中打透。
服裝行業(yè)的人真應(yīng)該向食品、美妝等行業(yè)的人學(xué)習(xí)，關(guān)于如何做好產(chǎn)品，如何打造品牌。上世紀(jì)90年代服裝行業(yè)發(fā)展起來至今，很長時間內(nèi)，服裝行業(yè)都是供給稀缺的，生意很好做。在消費(fèi)決策方面，服裝的購買決策也更加隨性，很多女性消費(fèi)者，只要看到款式好看就會購買。相比之下，食品、美妝的購買決策會更加依賴品牌。
最近幾年服裝行業(yè)開始卷起來了。越是卷的時候，企業(yè)越是要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，所以說，服裝企業(yè)做品牌最好的時候到來了。返回搜狐，查看更多