完美體育1月的亞洲杯、2月的世乒團體錦標賽及冬運會、到6月四年一度的歐洲杯與美洲杯隔空對決、7月將在巴黎盛大舉行的奧運會、8月的巴黎殘奧會……據(jù)統(tǒng)計，今年年內(nèi)有超百場體育競賽舉辦。無疑，這將又是全球體育粉絲們幾年一度的狂歡之年。
然而，正如“現(xiàn)代奧林匹克之父”、法國著名教育家皮埃爾·德·顧拜旦所說，體育的本質(zhì)是和平年代的戰(zhàn)爭。這一“戰(zhàn)爭”的場所既包括場內(nèi)各大主體之間的PK，也包括場外的商業(yè)競爭。對此，法國作家安德烈·莫羅阿也表示，商業(yè)經(jīng)營就是戰(zhàn)爭與體育運動的結(jié)合完美體育。
因此，在幾年一遇的體育大年之中，總是與賽事隨之起舞的還有各品牌之間的體育營銷大戰(zhàn)。今年也不例外，從家電領(lǐng)域的海爾、TCL，到車界的比亞迪、電商網(wǎng)絡(luò)賽道的支付寶、速賣通等眾多中國企業(yè)“批量”走上歐洲杯賽場就可見一般。
只是，今年這場營銷大戰(zhàn)放在歷年都與“體育競技屬性”高度關(guān)聯(lián)的運動服裝品牌中國市場上，或許表現(xiàn)上將有所變動。
華爾街著名投行Jefferies在其近期發(fā)布的研報中表示，即便在依照今年618促銷期的變化進行數(shù)據(jù)調(diào)整后，6月運動服裝總體需求仍弱于5月份。而在5月和6月顯現(xiàn)需求疲軟之后，中國運動服裝品牌2024年的零售銷售目標面臨下行風險。
而與此同時，港股二級市場中包括安踏李寧特步國際、李寧等運動服裝品牌企業(yè)股價均在5月陸續(xù)出現(xiàn)的大回調(diào)。
從終端消費來看，2024年1-5月份，我國服務零售額同比增長7.9%，其中5月環(huán)比增長5%至815億元，仍然保持較為高速的增長，進入6月，618電商大促對運動服裝行業(yè)的增長更是起到了推動作用。
618期間，據(jù)統(tǒng)計，天貓618運動戶外行業(yè)破億品牌數(shù)有29家。其中國產(chǎn)品牌中斐樂（中國）、李寧、以及安踏再度分別位列天貓、抖音運動戶外銷售榜的第二、第四、第五，而定位大眾運動消費市場的361°則位列第九。
而從具體業(yè)績來看，國產(chǎn)龍頭安踏體育在7月8日發(fā)布的最新業(yè)績顯示，第二季度安踏品牌、FILA品牌、以及定位高端的其他所有品牌產(chǎn)品(不考慮去年1月后新加入品牌)的零售金額繼續(xù)在2023年同期的高基數(shù)下分別相比取得高單位數(shù)、中單位數(shù)、40-45%的正增長，其中主品牌及其他品牌增速超預期提升。
可見，依據(jù)可被視為2024年國內(nèi)服裝消費能力觀察樣本之一的年中大促的表現(xiàn)，國內(nèi)服裝領(lǐng)域里的運動戶外消費依舊存在爆發(fā)力。
事實上，中國運動服裝市場仍在穩(wěn)健增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國體育消費規(guī)模為1.5萬億，其中中國運動服裝市場規(guī)模預計2024年將由2023年的4926億元增長7%，并在2025年達到近6000億元。因而，Jefferies這份報告的準確性存疑完美體育，至少當前市場增長并未放緩。
那么機構(gòu)又為何出現(xiàn)誤判？或許是基于中國運動品牌大步向前的同時，海內(nèi)外運動服裝品牌在中國市場卻出現(xiàn)了明顯增長疲軟的跡象。
剛公布財報的耐克，其二季度營收增速創(chuàng)下2010年以來最低，僅增長1%。而對于市場信心打擊更重則是，耐克最新業(yè)績指引顯示，預計2024自然年的第三季度其收入將同比下降10%。與此同時，多元化運動場景中孕生的海外新品牌lululemon近日也發(fā)布了其不及預期的業(yè)績預告。
耐克、lululemon分別作為全球“老牌”運動服裝巨頭、以及新生代力量齊齊出現(xiàn)業(yè)績疲緩，股價也在近期創(chuàng)下了歷史新低。兩大巨頭紛紛對于其業(yè)績的衰退跡象給出或透露出了中國市場前景疲軟的理由完美體育，而這或許正是Jefferies判斷中國運動品牌也將步入下行的考量因素之一。
與之相比，安踏、李寧、特步國際、361°等國產(chǎn)品牌公布的最新年報數(shù)據(jù)顯示，營收同比分別增長16.2%、7%、10.9%、21.01%，增速大多超過耐克、阿迪達斯在國內(nèi)市場的增速，且營收規(guī)模均創(chuàng)下歷史新高。
事實上，雖然國內(nèi)企業(yè)的增長速度毋庸置疑，將在國產(chǎn)品牌的日益崛起之中持續(xù)縮小，但依據(jù)當前的發(fā)展態(tài)勢來看，相關(guān)企業(yè)仍處在較高的增速之中。至于這場國內(nèi)向左和國際向右的分化，實則是中國市場大洗牌時代到來后的必然結(jié)果，并且也蘊含著行業(yè)的某些新趨勢已然出現(xiàn)。
從2021年的新疆棉事件之后，國內(nèi)幾大國產(chǎn)運動服裝品牌迎來極大的國潮紅利期，截至目前均依舊維持高增速。安踏更是早已連續(xù)兩年超越耐克中國，摘得中國運動鞋服市場龍頭寶座。再參考體育用品市場呈現(xiàn)的高集中性特點，預計存量之爭中國產(chǎn)運動服裝品牌的馬太效應將愈發(fā)顯著。
據(jù)統(tǒng)計，在今年的618大促中，服裝運動排行排行榜的前20名中涌現(xiàn)了9個國貨品牌，占據(jù)銷售榜的近半江山。除去上述位列前十的幾大品牌外，安踏旗下的迪桑特品牌、鴻星爾克、喬丹和匹克也榜上有名。
對于更多的多品類新興中小品牌而言，內(nèi)容直播電商平臺、社交媒體等多種線上營銷方式的驅(qū)動確實讓其獲得了新的流量密碼去與消費者建立聯(lián)系，從而有了更多的可能參與市場競爭。
但對于體量龐大耐克完美體育、安踏等頭部品牌商而言，在這個線上線下都日趨進入了流量的存量競爭經(jīng)濟時代之中，疊加消費分層、場景多元等趨勢的出現(xiàn)，常規(guī)的渠道經(jīng)營方式早已難以讓其更多新增“留量”。
基于這考量，國產(chǎn)代表企業(yè)安踏過去多年以多品牌、多層級、多模式和全渠道、全場景、全球化的“三多三全”戰(zhàn)略斬獲了億級消費者群體，并讓流量變?yōu)椤傲袅俊?。而眼下，安踏又開始回歸最初的核心商圈和大型購物中心，試圖用這種新業(yè)態(tài)讓其在理性消費時代中構(gòu)建一個全新的社群聚集地。
據(jù)悉，安踏旗下的始祖鳥在上海推出的全球最大生態(tài)體驗旗艦店——始祖鳥博物館，據(jù)其首席執(zhí)行官鄭捷表示，預計這家店第一年的營業(yè)額將超過1.45億元人民幣；此外，其主品牌安踏也在北京王府井落地了首個“奧運殿堂級”旗艦店，并計劃未來5年打造千家奧運殿堂門店。
而銷量下滑的耐克雖然6月底也宣布將在京設(shè)立占地上千平方的旗艦商店來扭轉(zhuǎn)其“頹勢”，但是從體驗場景的創(chuàng)新來看，預計還是會略遜于始祖鳥與安踏。因而，不論是線下線下哪一渠道營銷方式的轉(zhuǎn)變，參與者本質(zhì)上要掌握的是“變”的思維，而非整個行業(yè)風向已變之后的跟風動作完美體育，否則參與者之間的差距也將由此拉開。
耐克在中國市場的成功早先源于足球和籃球兩大體育賽道的普及，而lululemon則伴隨著瑜伽成為一種新的生活方式，但眼下中國的體育賽道正在發(fā)生變化。
從今年618期間的品牌銷售數(shù)據(jù)，其實我們也能看出一些端倪。需求類別上，運動服裝行業(yè)則呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，同期京東平臺大促期間有徒步鞋、沖鋒衣褲、公路車、電動滑板、瑜伽、臺球等超70個運動戶外品類同比增長超100%；抖音電商運動戶外榜中，登山鞋、沖鋒衣等運動戶外服飾鞋履銷量持續(xù)增長，銷售額爆發(fā)近350%。
當前的運動服裝品牌已經(jīng)不再是拘泥于傳統(tǒng)的賽道，而是建立在更多的消費場景中，更加貼近生活化和戶外運動。這就需相關(guān)品牌即時立意在中國消費者這種行為的變化中洞察新的消費需求，并給出更多的創(chuàng)新答案，但顯然耐克、lululemon做的還不夠。
由此可知，以耐克為首的海外品牌在中國市場的疲軟實則是多方面原因引起，而非只是中國市場的需求量變化引起，畢竟中國運動服飾滲透率仍然有較大提升空間。據(jù)統(tǒng)計，2022年中國運動服飾滲透率已快速上升至2022年的13.6%，但同期美國、德國及全球分別為38%、22%、21%。
當然話又說回來，雖然當前各大國產(chǎn)運動服裝品牌商在國內(nèi)市場中依舊在較高速的增長中，但回顧近三年，國產(chǎn)運動服飾品牌在日月中已然大致完成了換新天地的目標，這就意味這相關(guān)企業(yè)已經(jīng)到來開啟新的突破節(jié)點了。
首先，事實上，雖然近年來國內(nèi)運動服飾品牌在契機之下完成了巨大突破，持續(xù)在國內(nèi)市場中拿回很大的話語權(quán)，但過去，中國品牌仍在自家賽場作為東道主面對全球品牌。而今年各大體育賽事主要在與國內(nèi)時差較大的歐美等市場舉辦，但國內(nèi)品牌在這些市場中的品牌力顯然還需要進一步的“本土化”。
與此同時，較大時差因素影響下預計也將削弱此次奧運會對于國內(nèi)運動服飾市場的需求刺激。這就是為何Jefferies會認為在本次體育營銷大戰(zhàn)中，中國運動服裝品牌可能會出現(xiàn)奧運營銷不力現(xiàn)狀。
而這也側(cè)面說明了2024年之后需要中國品牌正式開啟站在全球市場上打擂臺的新時刻。
其次，還值得注意的一點是，在過去運動服裝主要是指專用于體育運動競賽的服裝，一般可分為運動便裝和競技運動服裝。然而，伴隨消費者通勤、運動、戶外等多場景的服飾需求日趨運動風格時，就可以發(fā)現(xiàn)，運動正成為一種日常生活方式，運動服和日常服邊界正在模糊，未來相關(guān)企業(yè)競爭的將會是同一個市場，屆時市場的競爭再度加劇。
因而，對于國內(nèi)各大服裝品牌而言，需要進一步借助其知名度與資源實力，已更全面、更敏銳的目光洞察創(chuàng)新并消費者的需求，并亟須進一步加速走向海外市場。