完美體育1月的亞洲杯、2月的世乒團(tuán)體錦標(biāo)賽及冬運(yùn)會(huì)、到6月四年一度的歐洲杯與美洲杯隔空對(duì)決、7月將在巴黎盛大舉行的奧運(yùn)會(huì)、8月的巴黎殘奧會(huì)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年年內(nèi)有超百場(chǎng)體育競(jìng)賽舉辦。無疑，這將又是全球體育粉絲們幾年一度的狂歡之年。
然而，正如“現(xiàn)代奧林匹克之父”、法國(guó)著名教育家皮埃爾德顧拜旦所說，體育的本質(zhì)是和平年代的戰(zhàn)爭(zhēng)。這一“戰(zhàn)爭(zhēng)”的場(chǎng)所既包括場(chǎng)內(nèi)各大主體之間的PK，也包括場(chǎng)外的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，法國(guó)作家安德烈莫羅阿也表示，商業(yè)經(jīng)營(yíng)就是戰(zhàn)爭(zhēng)與體育運(yùn)動(dòng)的結(jié)合。
因此，在幾年一遇的體育大年之中，總是與賽事隨之起舞的還有各品牌之間的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)。今年也不例外，從家電領(lǐng)域的海爾、TCL，到車界的比亞迪、電商網(wǎng)絡(luò)賽道的支付寶、速賣通等眾多中國(guó)企業(yè)“批量”走上歐洲杯賽場(chǎng)就可見一般。
只是，今年這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)放在歷年都與“體育競(jìng)技屬性”高度關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)服裝品牌中國(guó)市場(chǎng)上，或許表現(xiàn)上將有所變動(dòng)。
華爾街著名投行Jefferies在其近期發(fā)布的研報(bào)中表示，即便在依照今年618促銷期的變化進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)整后，6月運(yùn)動(dòng)服裝總體需求仍弱于5月份。而在5月和6月顯現(xiàn)需求疲軟之后，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌2024年的零售銷售目標(biāo)面臨下行風(fēng)險(xiǎn)。
而與此同時(shí)，港股二級(jí)市場(chǎng)中包括安踏、李寧、特步國(guó)際、李寧等運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)股價(jià)均在5月陸續(xù)出現(xiàn)的大回調(diào)。
從終端消費(fèi)來看，2024年1-5月份，我國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)7.9%，其中5月環(huán)比增長(zhǎng)5%至815億元，仍然保持較為高速的增長(zhǎng)，進(jìn)入6月，618電商大促對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的增長(zhǎng)更是起到了推動(dòng)作用。
618期間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓618運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)破億品牌數(shù)有29家。其中國(guó)產(chǎn)品牌中斐樂（中國(guó)）、李寧、以及安踏再度分別位列天貓、抖音運(yùn)動(dòng)戶外銷售榜的第二、第四、第五，而定位大眾運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的361則位列第九。
而從具體業(yè)績(jī)來看，國(guó)產(chǎn)龍頭安踏體育在7月8日發(fā)布的最新業(yè)績(jī)顯示，第二季度安踏品牌、FILA品牌、以及定位高端的其他所有品牌產(chǎn)品(不考慮去年1月后新加入品牌)的零售金額繼續(xù)在2023年同期的高基數(shù)下分別相比取得高單位數(shù)、中單位數(shù)、40-45%的正增長(zhǎng)，其中主品牌及其他品牌增速超預(yù)期提升。
可見，依據(jù)可被視為2024年國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)能力觀察樣本之一的年中大促的表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)服裝領(lǐng)域里的運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)依舊存在爆發(fā)力。
事實(shí)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)仍在穩(wěn)健增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模為1.5萬億，其中中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2024年將由2023年的4926億元增長(zhǎng)7%，并在2025年達(dá)到近6000億元。因而，Jefferies這份報(bào)告的準(zhǔn)確性存疑，至少當(dāng)前市場(chǎng)增長(zhǎng)并未放緩。
那么機(jī)構(gòu)又為何出現(xiàn)誤判？或許是基于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌大步向前的同時(shí)，海內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)疲軟的跡象。
剛公布財(cái)報(bào)的耐克，其二季度營(yíng)收增速創(chuàng)下2010年以來最低，僅增長(zhǎng)1%。而對(duì)于市場(chǎng)信心打擊更重則是，耐克最新業(yè)績(jī)指引顯示，預(yù)計(jì)2024自然年的第三季度其收入將同比下降10%。與此同時(shí)，多元化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中孕生的海外新品牌lululemon近日也發(fā)布了其不及預(yù)期的業(yè)績(jī)預(yù)告。
耐克完美體育、lululemon分別作為全球“老牌”運(yùn)動(dòng)服裝巨頭、以及新生代力量齊齊出現(xiàn)業(yè)績(jī)疲緩，股價(jià)也在近期創(chuàng)下了歷史新低。兩大巨頭紛紛對(duì)于其業(yè)績(jī)的衰退跡象給出或透露出了中國(guó)市場(chǎng)前景疲軟的理由，而這或許正是Jefferies判斷中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌也將步入下行的考量因素之一。
與之相比，安踏、李寧、特步國(guó)際、361等國(guó)產(chǎn)品牌公布的最新年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)16.2%、7%、10.9%、21.01%，增速大多超過耐克、阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增速，且營(yíng)收規(guī)模均創(chuàng)下歷史新高。
事實(shí)上，雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)的增長(zhǎng)速度毋庸置疑，將在國(guó)產(chǎn)品牌的日益崛起之中持續(xù)縮小，但依據(jù)當(dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，相關(guān)企業(yè)仍處在較高的增速之中。至于這場(chǎng)國(guó)內(nèi)向左和國(guó)際向右的分化，實(shí)則是中國(guó)市場(chǎng)大洗牌時(shí)代到來后的必然結(jié)果，并且也蘊(yùn)含著行業(yè)的某些新趨勢(shì)已然出現(xiàn)。
從2021年的新疆棉事件之后，國(guó)內(nèi)幾大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌迎來極大的國(guó)潮紅利期，截至目前均依舊維持高增速。安踏更是早已連續(xù)兩年超越耐克中國(guó)，摘得中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)龍頭寶座。再參考體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)的高集中性特點(diǎn)，預(yù)計(jì)存量之爭(zhēng)中國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌的馬太效應(yīng)將愈發(fā)顯著。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今年的618大促中，服裝運(yùn)動(dòng)排行排行榜的前20名中涌現(xiàn)了9個(gè)國(guó)貨品牌，占據(jù)銷售榜的近半江山。除去上述位列前十的幾大品牌外，安踏旗下的迪桑特品牌、鴻星爾克、喬丹和匹克也榜上有名。
對(duì)于更多的多品類新興中小品牌而言，內(nèi)容直播電商平臺(tái)、等多種線上營(yíng)銷方式的驅(qū)動(dòng)確實(shí)讓其獲得了新的流量密碼去與消費(fèi)者建立聯(lián)系，從而有了更多的可能參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
但對(duì)于體量龐大耐克、安踏等頭部品牌商而言，在這個(gè)線上線下都日趨進(jìn)入了流量的存量競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之中，疊加消費(fèi)分層、場(chǎng)景多元等趨勢(shì)的出現(xiàn)，常規(guī)的渠道經(jīng)營(yíng)方式早已難以讓其更多新增“留量”。
基于這考量，國(guó)產(chǎn)代表企業(yè)安踏過去多年以多品牌、多層級(jí)、多模式和全渠道、全場(chǎng)景、全球化的“三多三全”戰(zhàn)略斬獲了億級(jí)消費(fèi)者群體，并讓流量變?yōu)椤傲袅俊?。而眼下，安踏又開始回歸最初的核心商圈和大型購物中心，試圖用這種新業(yè)態(tài)讓其在理性消費(fèi)時(shí)代中構(gòu)建一個(gè)全新的社群聚集地。
據(jù)悉，安踏旗下的始祖鳥在上海推出的全球最大生態(tài)體驗(yàn)旗艦店始祖鳥博物館，據(jù)其首席執(zhí)行官鄭捷表示，預(yù)計(jì)這家店第一年的營(yíng)業(yè)額將超過1.45億元人民幣；此外，其主品牌安踏也在北京王府井落地了首個(gè)“奧運(yùn)殿堂級(jí)”旗艦店，并計(jì)劃未來5年打造千家奧運(yùn)殿堂門店。
而銷量下滑的耐克雖然6月底也宣布將在京設(shè)立占地上千平方的旗艦商店來扭轉(zhuǎn)其“頹勢(shì)”，但是從體驗(yàn)場(chǎng)景的創(chuàng)新來看，預(yù)計(jì)還是會(huì)略遜于始祖鳥與安踏。因而，不論是線下線下哪一渠道營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，參與者本質(zhì)上要掌握的是“變”的思維，而非整個(gè)行業(yè)風(fēng)向已變之后的跟風(fēng)動(dòng)作，否則參與者之間的差距也將由此拉開。
耐克在中國(guó)市場(chǎng)的成功早先源于足球和籃球兩大體育賽道的普及，而lululemon則伴隨著瑜伽成為一種新的生活方式，但眼下中國(guó)的體育賽道正在發(fā)生變化。
從今年618期間的品牌銷售數(shù)據(jù)，其實(shí)我們也能看出一些端倪。需求類別上，運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)則呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，同期京東平臺(tái)大促期間有徒步鞋、沖鋒衣褲、公路車、電動(dòng)滑板、瑜伽、臺(tái)球等超70個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品類同比增長(zhǎng)超100%；抖音電商運(yùn)動(dòng)戶外榜中，登山鞋、沖鋒衣等運(yùn)動(dòng)戶外服飾鞋履銷量持續(xù)增長(zhǎng)，銷售額爆發(fā)近350%。
當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)服裝品牌已經(jīng)不再是拘泥于傳統(tǒng)的賽道，而是建立在更多的消費(fèi)場(chǎng)景中，更加貼近生活化和戶外運(yùn)動(dòng)。這就需相關(guān)品牌即時(shí)立意在中國(guó)消費(fèi)者這種行為的變化中洞察新的消費(fèi)需求，并給出更多的創(chuàng)新答案，但顯然耐克、lululemon做的還不夠。
由此可知，以耐克為首的海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟實(shí)則是多方面原因引起，而非只是中國(guó)市場(chǎng)的需求量變化引起，畢竟中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾滲透率仍然有較大提升空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾滲透率已快速上升至2022年的13.6%，但同期美國(guó)、德國(guó)及全球分別為38%、22%、21%。
當(dāng)然話又說回來，雖然當(dāng)前各大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中依舊在較高速的增長(zhǎng)中，但回顧近三年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在日月中已然大致完成了換新天地的目標(biāo)，這就意味這相關(guān)企業(yè)已經(jīng)到來開啟新的突破節(jié)點(diǎn)了。
首先，事實(shí)上，雖然近年來國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌在契機(jī)之下完成了巨大突破，持續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中拿回很大的話語權(quán)，但過去，中國(guó)品牌仍在自家賽場(chǎng)作為東道主面對(duì)全球品牌。而今年各大體育賽事主要在與國(guó)內(nèi)時(shí)差較大的歐美等市場(chǎng)舉辦，但國(guó)內(nèi)品牌在這些市場(chǎng)中的品牌力顯然還需要進(jìn)一步的“本土化”。
與此同時(shí)，較大時(shí)差因素影響下預(yù)計(jì)也將削弱此次奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的需求刺激。這就是為何Jefferies會(huì)認(rèn)為在本次體育營(yíng)銷大戰(zhàn)中完美體育，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌可能會(huì)出現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷不力現(xiàn)狀。
而這也側(cè)面說明了2024年之后需要中國(guó)品牌正式開啟站在全球市場(chǎng)上打擂臺(tái)的新時(shí)刻。
其次，還值得注意的一點(diǎn)是，在過去運(yùn)動(dòng)服裝主要是指專用于體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽的服裝，一般可分為運(yùn)動(dòng)便裝和競(jìng)技運(yùn)動(dòng)服裝。然而，伴隨消費(fèi)者通勤、運(yùn)動(dòng)、戶外等多場(chǎng)景的服飾需求日趨運(yùn)動(dòng)風(fēng)格時(shí)，就可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)正成為一種日常生活方式，運(yùn)動(dòng)服和日常服邊界正在模糊，未來相關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的將會(huì)是同一個(gè)市場(chǎng)，屆時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)再度加劇。
因而，對(duì)于國(guó)內(nèi)各大服裝品牌而言，需要進(jìn)一步借助其知名度與資源實(shí)力完美體育，已更全面、更敏銳的目光洞察創(chuàng)新并消費(fèi)者的需求，并亟須進(jìn)一步加速走向海外市場(chǎng)。
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