完美體育從疫情對(duì)線下渠道的打擊，到如今消費(fèi)決策愈加保守，讓眾多服裝品牌承受了巨大的壓力。
2022年4月，“中國女裝第一股”拉夏貝爾正式宣布從A股退市。早期快速擴(kuò)張導(dǎo)致的大量庫存積壓，而隨著經(jīng)營能力的變差，庫存成為了壓倒駱駝的最后一根稻草。
旗下?lián)碛蠱etersbonwe（即美特斯邦威）、ME＆CITY、Moomoo等時(shí)尚休閑服飾品牌的美邦服飾被曝拖欠工資，賣房“回血”。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年至2022年，美邦服飾營業(yè)收入連續(xù)4年下滑，歸母凈利潤持續(xù)為負(fù)，4年合計(jì)凈虧損超29億元。2022年末，美邦服飾直營店鋪僅剩29家，加盟店鋪997家，一年之內(nèi)共關(guān)閉了689家門店。
2023年9月22日，貴人鳥發(fā)布公告稱，擬優(yōu)化調(diào)整經(jīng)營業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為公司未來主要經(jīng)營發(fā)展方向，優(yōu)先、重點(diǎn)做大做強(qiáng)糧食業(yè)務(wù)，并逐步退出運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)。
就連李寧都一度陷入了“增收不增利”的泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，李寧營收140.19億元，同比增長13%；歸母凈利潤21.21億元，同比下滑3.11%。
除了國產(chǎn)品牌，海外服裝品牌近年來也開始出現(xiàn)了大幅收縮。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年7月31日的六個(gè)月，Zara門店減少46家。另一快時(shí)尚巨頭H&M也頻頻關(guān)閉中國門店。該品牌在中國的門店數(shù)量，從 2018 年巔峰時(shí)期的 530 家一路下跌到 2023 年的 331 家，在六年間關(guān)掉了近兩百家店。此外，自2022年以來，快時(shí)尚品牌GAP也在全國多個(gè)城市大范圍關(guān)店。
在壞消息頻出的環(huán)境下，一家營業(yè)收入和凈利潤連續(xù)七年增長，利潤率甚至超過愛馬仕的國產(chǎn)服裝品牌，毫無疑問的成為了市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
在2016年-2022年的七年時(shí)間里，比音勒芬的營收從8.42億元增長至28.85億元，平均每年?duì)I收增長22.8%，平均每年的凈利潤增長更是達(dá)到了32.8%。
到了2023年，比音勒芬仍然保持著一貫的增長速度。比音勒芬服飾股份有限公司2023 年度財(cái)務(wù)決算報(bào)告顯示，該公司的營業(yè)收入已超過35億，凈利潤超9億。其中，服裝服飾類產(chǎn)品的毛利率水平更是達(dá)到了79.08%，高于愛馬仕71%的毛利率水平。
打開比音勒芬的官網(wǎng)，雖然這些衣服看上去平平無奇，但卻賣出了可以比肩國際大牌的價(jià)格——700元左右的T恤，1500元左右的Polo衫，2000左右的抗皺外套……比音勒芬集團(tuán)旗下兩個(gè)主品牌比音勒芬主標(biāo)和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價(jià)格帶分別在1500元—8000元以及1500元—5000元。
而想要看明白比音勒芬是如何把這些產(chǎn)品賣出去的，大概還是要回到基礎(chǔ)的“人、貨、場”中去。
根據(jù)浙商證券的調(diào)研，比音勒芬的用戶畫像大概有以下幾個(gè)特點(diǎn)：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)品牌的忠誠度高。
為了打造與這個(gè)人群相匹配的高端產(chǎn)品，比音勒芬在面料和產(chǎn)品層面下了不少功夫。
在面料上，比音勒芬努力向奢侈大牌靠攏，將世界著名戶外面料--GORE-TEX、抓絨鼻祖Polartec等始祖鳥、猛犸象、攀山鼠等高端戶外品牌的供應(yīng)商都列入了自己供應(yīng)商庫。
以比音勒芬家的當(dāng)家產(chǎn)品T恤為例完美體育，其提供了從S到4XL共7個(gè)尺碼，并且針對(duì)中年成功人士相對(duì)寬松的體型特征，比音勒芬會(huì)將衣服肚子附近的衣料替換成伸縮性更強(qiáng)的材質(zhì)，讓用戶穿著的緊繃感更小。此外，具備防曬、吸汗、固色、耐洗特性的面料，可以滿足目標(biāo)用戶從商旅、飯局、跑工程到打高爾夫的各類場景。
“一件產(chǎn)品好不好看是一碼事兒，適不適合高端群體穿，（能不能）帶來超越服裝的價(jià)值、提升品味，這是另一碼事兒，（后者）才是高端消費(fèi)市場的需求，這也是高端產(chǎn)品難做的地方?！敝x秉政曾這樣總結(jié)他眼中對(duì)于“高端產(chǎn)品”的定義。
根據(jù)方正證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年4月，根據(jù)對(duì)比音勒芬官網(wǎng)門店數(shù)據(jù)整理，公司專賣商貿(mào)店、奧萊店、機(jī)場店、球會(huì)店占比分別為 78.1%、11.6%、6.8%、3.5%。
這其中，機(jī)場和高鐵站的門店是比音勒芬最具特色的門店類型。對(duì)此，謝秉政曾解釋道完美體育，首先，機(jī)場作為品牌推廣的地方，開遍全國機(jī)場可以加深消費(fèi)者對(duì)比音勒芬的印象；二是，出行的人忘記帶衣服也會(huì)到機(jī)場消費(fèi)，而且這部分人一般比較有實(shí)力，可以起到“意見領(lǐng)袖”的作用。
將主戰(zhàn)場放在機(jī)場和高鐵站，不僅可以影響“意見領(lǐng)袖”，還起到了廣告的作用。
2023年，比音勒芬的銷售費(fèi)用為13.11億元，其中真正用來打廣告的錢，只花了9400萬，占比不到2.7%。有媒體對(duì)比了其他服飾品牌的廣告宣傳費(fèi)用情況，安踏的廣告宣傳費(fèi)用占比8.2%，江南布衣則為9.2%。
除此之外一二線城市高端商場和奧特萊斯店。前者主要賣當(dāng)季正價(jià)產(chǎn)品，奧萊店作為公司存貨的主要消化渠道，具有較強(qiáng)的消化能力。
持續(xù)的增長，讓比音勒芬有了更大的野心，在20周年慶典上，比音勒芬集團(tuán)董事長謝秉政正式發(fā)布集團(tuán)未來十年戰(zhàn)略方案，他表示“集團(tuán)未來十年?duì)I收以10倍增長為目標(biāo)，營收總規(guī)模超300億，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍”。根據(jù)規(guī)劃，到 2033 年，比音勒芬集團(tuán)營收將超過 300 億，其中，CERRUT 1881超過 50 億，KENT&CURWEN超過 30 億，比音勒芬高爾夫超過 50 億，比音勒芬主標(biāo)超過 150 億，威尼斯做到 20 億。
“先有品，后有牌。把品做好了，牌子才出來。口碑的廣告比任何廣告都好。”作為曾經(jīng)的奢侈服飾品牌代理商，謝秉政對(duì)高級(jí)面料有著十分強(qiáng)烈的執(zhí)念。在比音勒芬創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室里，面料供應(yīng)商需要面對(duì)40萬的日曬機(jī)、進(jìn)口BINDER烘箱、2500轉(zhuǎn)馬丁代爾起球起毛儀的層層考驗(yàn)。
據(jù)悉，該公司公司花費(fèi)大力氣談下了靈地思極細(xì)羊毛的供應(yīng)商。該品種的羊毛產(chǎn)量稀少，每年產(chǎn)量不足全球羊毛總產(chǎn)量的0.01%，僅能生產(chǎn)成衣40000件，是世界上稀有的天然纖維之一。
此外，比音勒芬的長絨棉是稀有的埃及海島棉。一份行業(yè)評(píng)測資料顯示，一般高端品牌T恤面料只有50%的長絨棉，而比音勒芬的這一數(shù)據(jù)為100%。
將這些原本應(yīng)用在西裝等高檔服飾上的面料，用在T恤上，成為了比音勒芬的獨(dú)特產(chǎn)品特性。畢竟，這是一個(gè)鮮有競爭對(duì)手的領(lǐng)域。根據(jù)國金證券統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，跟比音勒芬處在相同價(jià)格帶的幾乎都是拉夫勞倫、Huge Boss 和Lacoste（鱷魚）等國外品牌。但比音勒芬與這些國際品牌的定位和核心消費(fèi)人群又有較大差異。
根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，比音勒芬T恤從2018-2022年已連續(xù)5年獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一，比音勒芬高爾夫服裝從2017-2022年連續(xù)6年獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。
而對(duì)于自稱“T恤小專家”的比音勒芬來說，聚焦T恤品類還意味著競爭戰(zhàn)略的選擇完美體育。對(duì)此，謝秉政曾表示，“競爭格局已經(jīng)很明顯，就是要（做到）行業(yè)龍頭頭，很多行業(yè)做不了前三，就不關(guān)你什么事兒了完美體育，我的目標(biāo)是（做）高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的龍頭，高爾夫已經(jīng)是龍頭......我們要進(jìn)一步聚焦，把T恤做成（排名）第一的強(qiáng)勢品類，在T恤上打造第一聯(lián)想品牌?！?/p>
一方面，需要面對(duì)來自海外的專業(yè)高爾夫服飾品牌Titleist、TaylorMade泰勒梅和Callaway卡拉威，以及耐克、阿迪、安德瑪和迪桑特等綜合運(yùn)動(dòng)品牌旗下高爾夫系列產(chǎn)品。
另一方面，還需要加強(qiáng)對(duì)于頂尖體育賽事資源的控制。雖然近年來比音勒芬加強(qiáng)了對(duì)國內(nèi)高爾夫國家隊(duì)完美體育、高爾夫相關(guān)賽事的贊助，但想要在國際頂級(jí)高爾夫賽事上實(shí)現(xiàn)曝光，具備更強(qiáng)的專業(yè)品牌屬性，仍然需要進(jìn)一步耕耘。
為了尋求進(jìn)一步的增長空間，比音勒芬開始了主線年，比音勒芬收購了中高端旅游度假品牌“威尼斯狂歡節(jié)”；在2019年間接收購了本土快時(shí)尚品牌UR的2.7%的股份；2023年五月，抄底收購了國際高奢品牌CERRUTI 1881和設(shè)計(jì)師Kent&Curwen。由此，實(shí)現(xiàn)了比音勒芬集團(tuán)從高爾夫服飾到大眾時(shí)尚，從單一品類到多場景的橫向擴(kuò)張。
不過，不同于主品牌持續(xù)的增長擴(kuò)張，經(jīng)歷了疫情三年的市場波動(dòng)，比音勒芬收購的威斯尼狂歡節(jié)遭遇了不小的挑戰(zhàn)。對(duì)此，謝秉政反思，過去的策略已經(jīng)不再適應(yīng)如今的市場，“威尼斯狂歡節(jié)借鑒了藍(lán)海市場的定位，做的人少，能夠一站式滿足中產(chǎn)人群度假旅游的著裝需求，但做了近三年（2019年-2021年），不是很理想，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為市場很大，拼命往前沖，現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了?！?/p>
作為細(xì)分賽道的贏家，比音勒芬可謂成績斐然，但作為一個(gè)聚焦于30-49歲人群的品牌，如何能在俘獲了60后和70后的同時(shí)，進(jìn)一步收獲更年輕一代消費(fèi)者的心，如何能夠進(jìn)入更加廣闊的服飾市場，如何能收獲第二條增長曲線，卻仍然面臨著重重的考驗(yàn)。
如何能把單品類的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品、渠道優(yōu)勢，復(fù)制到多個(gè)品類之中，將成為決定比音勒芬未來發(fā)展天花板的關(guān)鍵因素。