完美體育6月13日，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)始人方建華在個(gè)人公眾號(hào)發(fā)表了一篇文章題為《呼吁有關(guān)部門介入打擊強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”》。
方建華表示，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)初衷是為緩解網(wǎng)購過程中因退換貨而產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)糾紛，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，本身是件好事。但隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在電商平臺(tái)退貨率普遍高達(dá)60%的情況下，開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還變成商家參加大促活動(dòng)的強(qiáng)制性要求完美體育，為商家運(yùn)營(yíng)帶來了巨大負(fù)擔(dān)。
其中最主要的是強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)推高退貨率，產(chǎn)生大量無效訂單。方建華表示，服裝的一筆退貨訂單，在沒有收益情況下要付出成本約15元，包含廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)的支出。而這也導(dǎo)致了大量物料的浪費(fèi)，同時(shí)給用戶灌輸了產(chǎn)品不好的印象。
為此，方建華呼吁有關(guān)政府部門介入監(jiān)管，確保運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不被濫用；還希望電商平臺(tái)體察企業(yè)經(jīng)營(yíng)冷暖，不把“以用戶為中心”落實(shí)成為“增加經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)”為導(dǎo)向；并在最后呼吁消費(fèi)者理性消費(fèi)。
擁有生產(chǎn)工廠和自有女裝品牌網(wǎng)店的李娟也有同樣的困擾。李娟向界面時(shí)尚表示，疫情初期前，她的品牌店鋪退貨率大概在14%左右，但從疫情開始逐年提高，2022年其品牌平均退貨率達(dá)到30%，2023年升至40%，2024年開始又邁向50%。
由于參加平臺(tái)618大促有強(qiáng)制贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的政策，此次活動(dòng)期跨度也較長(zhǎng)，導(dǎo)致退貨率在這個(gè)月直接飆升到近60%。實(shí)際上，從2024年開始完美體育，強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)已經(jīng)成為各大平臺(tái)要求品牌參與活動(dòng)的標(biāo)配。
李娟算了一筆賬，目前每單的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)平均在4.8元。按照60%的退貨率來算，大概發(fā)三次貨才能有一次成交，三個(gè)快遞袋三元；拿回后要進(jìn)行人工檢查和熨燙整理，算6元；運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)湊整算三次為15元，發(fā)貨三次算全國(guó)平均價(jià)格就是12元。一件衣服原來7元的發(fā)貨成本如今變成30元才能達(dá)到真正的成交。
由于退貨率高，退貨也連帶帶來了壓貨問題，庫存管控比往年更加難以控制。而庫存高企是服裝品牌在成本管理上常見的難題——倉儲(chǔ)費(fèi)用會(huì)增加，資金被存貨占用，存貨會(huì)折舊，現(xiàn)金流缺乏流動(dòng)性又會(huì)導(dǎo)致跟不上潮流趨勢(shì)的更新，中斷新的生產(chǎn)計(jì)劃。
李娟表示，現(xiàn)在即使像往年保持一兩百萬的年銷售額，但往年是輕松賺錢，今年測(cè)算各種成本損耗后，非常艱難。
某設(shè)計(jì)師品牌和頭部快時(shí)尚品牌負(fù)責(zé)人均對(duì)界面時(shí)尚表示，從2021年前后開始，退貨率開始明顯升高，為運(yùn)營(yíng)增壓。
白小T品牌告訴界面時(shí)尚，2021年開始，各電商平臺(tái)都開始推出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。平臺(tái)一開始通過運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)的補(bǔ)貼逐步推廣運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，從2022年大促活動(dòng)開始強(qiáng)制綁定運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。而平臺(tái)間的相互競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致這一現(xiàn)象的重要原因。
在白小T看來，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)一方面可以引導(dǎo)購買意愿沒那么強(qiáng)的客戶下單試試看，另一方面也引導(dǎo)了一些正常用戶進(jìn)行退款，而之前退貨找賣家退運(yùn)費(fèi)的用戶還是較少的。因而，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)普遍實(shí)行后確實(shí)影響了退貨率的上升。
白小T退貨率的升高也導(dǎo)致其運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格從每單1.5元提升至3元，接近發(fā)貨快遞費(fèi)。2024年上半年雖然品牌的整體投產(chǎn)相比2023年同比提升很大，但受制于退貨率的影響，結(jié)算收入反而低于了上一年。
而方建華在文中提到的第二個(gè)問題是，強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)帶來的規(guī)則漏洞。在小紅書平臺(tái)上就可以搜到不少薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛賺錢的攻略。運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付金額由平臺(tái)和保險(xiǎn)公司測(cè)算，如果用戶選擇自行寄回，往往能找到比運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付金額更低的快遞方式完美體育，從而實(shí)現(xiàn)賺取差價(jià)。
李娟就曾親自嘗試過，自行退回三件網(wǎng)購衣服，拿到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付后，扣除快遞費(fèi)后反而還賺了十幾元。
網(wǎng)店女裝品牌Flora Unique的店主告訴界面時(shí)尚，她只在參加大促活動(dòng)時(shí)根據(jù)平臺(tái)要求開啟運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，日常運(yùn)營(yíng)沒有開這項(xiàng)服務(wù)。2022年前后，她的店鋪退貨率大部分在5%到15%，但從2022年開始升高，目前在5%到35%左右，也是大促期間升高較為明顯。而這一數(shù)值相較行業(yè)平均水平明顯較低。
但Flora Unique店主認(rèn)為，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)只是導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)壓力的部分因素，根本原因在于消費(fèi)者的購買意愿下降，以及運(yùn)營(yíng)成本的增加。
Flora Unique以老顧客的復(fù)購為主，以前很多老顧客會(huì)買下同一款新品的多個(gè)顏色，但現(xiàn)在這樣的情況變得很少。還會(huì)有顧客五六年前購買了產(chǎn)品完美體育，現(xiàn)在來要求退貨，理由是一直沒有拆封使用過。
另一方面，平臺(tái)流量都要靠付費(fèi)采買，加之面料、工費(fèi)等生產(chǎn)成本都在增加，雖然價(jià)格每年都有一定的漲幅，但并沒有與成本增幅成正比，利潤(rùn)空間仍不斷縮小。
實(shí)際上，整個(gè)服裝行業(yè)仍然在恢復(fù)期。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，1月到4月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.1%，但服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額僅同增1.5%，不及大盤增速。
再加上大促活動(dòng)重復(fù)帶來的倦怠感完美體育，平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電商紅利帶來的高速增長(zhǎng)期早已成為過去式，服裝品牌也都在跟著時(shí)代一起經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期。
值得提到的是，在品牌商家叫苦不迭的同時(shí)，不少消費(fèi)者也在小紅書上吐槽購買網(wǎng)店服裝的風(fēng)險(xiǎn)太高，不僅現(xiàn)貨少、預(yù)售期長(zhǎng)，還經(jīng)常出現(xiàn)到手后貨不對(duì)版，面料瑕疵等問題。還有消費(fèi)者表示，看到?jīng)]有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的網(wǎng)店根本不敢買。
平臺(tái)對(duì)商家的怨言也很清楚，但在消費(fèi)者花錢愈發(fā)謹(jǐn)慎、電商流量增長(zhǎng)枯竭背景下，拼多多的“僅退款”進(jìn)一步加劇了電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的慘烈。從平臺(tái)的角度來看，假如沒有“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的刺激，消費(fèi)者下單還要更猶豫。
平臺(tái)也出臺(tái)了一些政策盡量平衡。據(jù)“金融界”報(bào)道，淘天方面稱，淘寶天貓將聯(lián)合螞蟻保及多家保險(xiǎn)公司，對(duì)新商、中小商家、優(yōu)質(zhì)行業(yè)商家、直播商家等多種類型商家，提供多項(xiàng)退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)優(yōu)惠。
在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)顯然是以用戶為主導(dǎo)。對(duì)于品牌而言，未來面對(duì)渠道多元化的現(xiàn)實(shí)，再根據(jù)自身水平能力去進(jìn)行選擇運(yùn)營(yíng)是一個(gè)必須要思考的命題，但任何運(yùn)營(yíng)線路的核心是要以圍繞用戶為主導(dǎo)的。惡意退貨等情況是小概率事件，整個(gè)電商生意處在大浪淘沙的過程中，品牌專心修煉好內(nèi)功才是正事。返回搜狐，查看更多