完美體育陳韻琳是電商平臺(tái)的忠實(shí)用戶，她手機(jī)里的“購物”文件夾，有大大小小六七個(gè)購物APP，這些年，她已經(jīng)習(xí)慣了每個(gè)購物APP有專門的功用：日常新奇的東西，她上抖音；日用家居百貨，在淘寶；電器和數(shù)碼產(chǎn)品，她用京東；想要白牌和低價(jià)，用拼多多；而沉在文件夾下面的唯品會(huì)，她的定位是“買衣服”。
唯品會(huì)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)同樣顯示，2024年第一季度，其GMV增長超8%，但服飾穿戴GMV同比有兩位數(shù)增長。
這也是15歲的特賣電商唯品會(huì)的矛盾之處：女生們知道，唯品會(huì)上有品牌折扣的衣服，所以即使有了淘寶、京東、抖音，她們還要下載唯品會(huì)；但同時(shí)，對于她們來說，一個(gè)以衣服為特色的APP，使用頻率遠(yuǎn)不如淘寶、抖音頻繁。
深藏在手機(jī)里的唯品會(huì)，不得不面臨的拷問是，依靠大牌折扣的衣服和鞋，還能俘獲女生的芳心嗎？
陳韻琳是淘寶的88VIP、京東的PLUS會(huì)員，也是唯品會(huì)的超級會(huì)員（SVIP）。
唯品會(huì)的超級會(huì)員開的最晚完美體育，陳韻琳在有了孩子之后，才開始大量使用唯品會(huì)。最開始，她只在唯品會(huì)上買寶寶的衣服和鞋，一直到現(xiàn)在，家里三口人的日常穿搭，包括鞋，都是從唯品會(huì)上買。
一雙國際大牌的厚底露趾透氣女士涼鞋，在專柜的價(jià)格是1599元，電商平臺(tái)海淘上的到手價(jià)是834元，而在唯品會(huì)上，同款鞋最低的超V特賣價(jià)可到784元。
“打開唯品會(huì)就像是逛奧特萊斯，”95后女生何貝娜說——對唯品會(huì)而言，這看上去不是壞事，但何貝娜也提到，“沒有人會(huì)天天去逛奧特萊斯，只有想起來買衣服的時(shí)候，奧特萊斯才是最佳選擇“完美體育。
唯品會(huì)希望成為新中產(chǎn)女生的衣柜，甚至就唯品會(huì)提供的服務(wù)來說，也更多指向“賣衣服”，唯品會(huì)和順豐一起推出上門送貨、上門退換貨、面對面換貨等。本質(zhì)上，也是適配消費(fèi)者試穿衣服后遭遇尺碼或者款式不合適的需求。
但在陳韻琳看來，在唯品會(huì)上購物不是輕松的事，每一周，她打開唯品會(huì)的次數(shù)最少，逛的時(shí)間卻最多。在唯品會(huì)上，她很難像在其他平臺(tái)上通過搜索欄一次直達(dá)她想要的衣服。五一假期前完美體育，她買防曬衣，搜索之后又在防曬衣品類中翻找了半個(gè)小時(shí)，才買下一件自己心儀的涼感、透氣防曬衣。
這固然與買衣服比買日用品需要更多的挑選時(shí)間有關(guān)，然而，唯品會(huì)在個(gè)性化搜索、推薦方面也的確“不智能”，就在陳韻琳下單防曬衣后，隔三差五，她偶爾還能收到防曬衣的推送，她形容唯品會(huì)，“有時(shí)候會(huì)像是逛迷宮，你知道終點(diǎn)會(huì)有驚喜，但怎么找到終點(diǎn)，是個(gè)問題”。
唯品會(huì)的理想用戶模型是：新中產(chǎn)，擁有穩(wěn)定工作，對穿搭品質(zhì)有要求完美體育，同時(shí)格外鐘情性價(jià)比，每天晚上固定打開唯品會(huì)，去找有沒有便宜的服裝或者化妝品。
不過現(xiàn)實(shí)中，驅(qū)動(dòng)唯品會(huì)730萬超級VIP用戶使用APP的底層原因，仍是換衣需求、性價(jià)比與流行趨勢。專注于折扣的大牌服飾，就像是一枚硬幣的兩面，這既是唯品會(huì)的護(hù)城河，也壓低了唯品會(huì)的天花板。
2023年是一個(gè)很好的觀察樣本：唯品會(huì)服飾消費(fèi)的漲跌曲線與夏季多巴胺、秋冬沖鋒衣、新中式大流行暗合；2023年第四季度，寒潮多次入侵，消費(fèi)者購買冬裝成為剛需，羽絨服、保暖內(nèi)衣成為增長最好的品類；高性價(jià)比衣服的驅(qū)動(dòng)力顯而易見：唯品會(huì)衣服鞋子穿戴類GMV的增速高達(dá)24%，高于其全年GMV平均增速18.7%完美體育。
但即使在增速最快的時(shí)候，業(yè)內(nèi)亦不乏對唯品會(huì)的質(zhì)疑，天氣與換衣需求息息相關(guān)，服裝品牌幾乎無人能擺脫受氣候左右的“魔咒”，當(dāng)天氣站在換季買衣服的對立面時(shí)，唯品會(huì)還能保持高增長嗎？消費(fèi)者買衣服的欲望被天氣抑制時(shí)，性價(jià)比優(yōu)勢是否會(huì)被消解？唯品會(huì)的使用頻率是否會(huì)進(jìn)一步降低？
經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也顯示出氣候的影響力，2023年，限額以上的單位商品零售中，服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長12.9%，位列第二。而受氣候影響，2024年第一季度，服裝、鞋帽、針紡織品類的同比增速已經(jīng)降至3%左右。
質(zhì)疑并非空穴來風(fēng)，反常的氣候?qū)μ刭u電商予以重創(chuàng)，第一季度財(cái)報(bào)也顯示，2024年是唯品會(huì)的大考之年。但從更長的周期來看，唯品會(huì)的對手不僅僅是同行或者天氣——?dú)夂蚍捶磸?fù)復(fù)，總有回歸正常的時(shí)候——更關(guān)鍵的，是時(shí)間，靠服飾續(xù)命的唯品會(huì)，比任何人都迫切，需要在最短的時(shí)間內(nèi)改革零供關(guān)系、實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈低價(jià)，把更受歡迎的品牌，如中產(chǎn)三寶，賣的更加便宜。
理性消費(fèi)已經(jīng)成為主流，消費(fèi)者不再單純認(rèn)為貴就是好，也不單純追逐低價(jià)，他們既要品質(zhì)又要性價(jià)比。品牌折扣逐漸進(jìn)入大眾視野。
國泰君安表示，折扣零售主流化并非僅僅單純源自價(jià)格敏感型群體的擴(kuò)大，事實(shí)上，折扣零售商正收獲更多、消費(fèi)能力更強(qiáng)的忠實(shí)用戶。
從這個(gè)角度看，新中產(chǎn)女生的選擇才是唯品會(huì)未來走向何方的關(guān)鍵，深藏在手機(jī)里并不可怕。能否提供足夠吸引新中產(chǎn)女生的衣服品牌、價(jià)格與服務(wù)，讓新中產(chǎn)女生“買衣服先上唯品會(huì)”，或許才是這家特賣電商平臺(tái)，在未來最大的考驗(yàn)。
本文來自微信公眾號“新立場Pro”（ID:xinlichang66），作者：V V，編輯：李凡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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